Venusplutón!

La palabra gratis, en el fondo, hace mucho daño. Lo digo por la conocida provocación de Chris Anderson y lo que ha sido y está siendo una apuesta intelectual mucho menos sólida que la popularización y contextualización del fenómeno de la cola larga. Sin tener que ver pero teniendo que ver, todo hacker que se precie conoce la insistencia de Richard Stallman, el creador de la licencia GPL, en que no es lo mismo lo libre que lo gratuito, y que pueden concidir o no. La cuestión es, qué obviedad que no sé si es tan obvia, si se tiene modelo de negocio o no se tiene modelo de negocio. Si libero y dejo gratis cosas para generar ingresos por otras vías.

Tengo un amigo documentalista que siempre me reprocha con cariño que algún día le explique como es eso de ganar dinero con cosas gratis. Yo es que le he insistido que cobrar un euro por una pieza documental breve, minimalista y de belleza esquiva (esquiva por no ser aparente) no le sirve demasiado y que su apuesta consiste en que viaje libremente por la red. La confusión seguramente viene porque parece esperarse del hecho de que las cosas estén liberadas que debieran generarse resultados por ciencia infusa. Realmente creo que de lo que se trata es de elegir el nivel conceptual en el que desarrollar la actividad de creación y de redefinir su modelo de negocio, expresión espinosa cuando de arte hablamos, pero que es la mejor para tener un cuerpo de pensamiento preciso.

Veamos: el creador independiente, pequeño, minoritario, ignorado, reúne un poco de sus dineros, puede que el de alguna subvención, el cariño y apoyo de conocidos, amigos y profesionales y saca adelante una pieza. Como la producción audiovisual tiende a ser cara en cuanto se sofistican un poquito los medios técnicos y la complejidad de los rodajes, resulta que darse el lujo de hacer lo que uno quiere puede compararse en estos términos reducidos como comprarse un coche. Es pagable, pero uno no se compra un coche todos los días y la clase media imperante se endeuda durante un período de años para devolver el importe del vehículo. Pues lo mismo con la obra de mi amigo: paso a paso, de mica en mica, el documental ha salido.

El modelo de negocio tradicional, es el tradicional: hago copias, lo mando a festivales, intento ganar premios y, si vendo un DVD, lo vendo. Si, como en este caso, una web cobra un eurito por verlo, vamos sumando. Y sumando, sumando, vamos pagando las facturas del coche. Si suena la flauta, lo mismo se gana un gran premio goloso y una crítica que llega hondamente al mundo profesional y de la creación. Con más suerte, genera unos conocimientos y relaciones que terminan en otros trabajos. Y, con ello, hemos llegado al punto en común a la alternativa que pienso relatar.

La esencia es que el modelo de negocio que ha planteado está basado en el documental, su amortización lo más acelerada posible. Implícitamente lo que está sucediendo es que el producto es la pieza documental, el modelo de negocio pretende cobrar por copias y visionados más el ingreso derivado del pequeño premio del festival. Las relaciones y la creación de un grupo de aficionados a su creación es un subproducto no planificado del documental.

Ahora planteémoslo a la inversa: definir el producto en función del contexto de la obra y en función del creador y no de la pieza de forma que el objetivo sea crear ese mundo de relaciones. Veamos cómo y por qué parece una apuesta mejor: en primer lugar, casi todas las obras audiovisuales son cada día más efímeras. Las cosas aparecen, tratan de llegar al máximo de público posible y se desvanecen pronto. Inmediatamente la atención se traslada a otra cosa y así una y otra vez. De ahí que el interés por las denominadas franquicias de contenido (esas que permiten continuar en el tiempo y en varios territorios con nuevas versiones, las que permiten construir contenidos transmedia) sea tan extendido: permite que el público siga consumiendo y se fija en su memoria para volver de nuevo a las historias.

La conclusión es que, para un creador independiente con intereses minoritarios, con el esfuerzo que supone encontrar una audiencia, basarse en cada pieza que realiza y no en su identidad y marca personal, en su temática y trayectoria, es una inversión poco rentable. Se trata, en definitiva, de construir trayectoria para generar un conocimiento del autor que lleve a nuevos trabajos. Así, amortizar la pieza en base a los pequeños ingresos que genera esta por sí misma lleva a poner limitaciones a la difusión, lo que implica que se reduce el alcance sobre la audiencia potencial disminuyendo, a su vez, el potencial de generar negocios y actividades que sí permiten ingresar con regularidad.

En el mundo tradicional, se construía marca por el efecto del visionado en festivales. Pero esta es una estrategia cara, carísima, repleta de filtros y altamente dependiente de factores poco controlables, espaciados en el tiempo. El mundo conectado abre otra perspectiva al creador minoritario que le exige invertir la forma de pensar:

» Primero es saber qué identidad y qué marca personal se busca: en que se basa uno para dejar clara su diferenciación entre toda la gente que busca vivir de su expresión personal. ¿Es en mi estilo narrativo? ¿En mi temática? ¿En qué?

» Si me tengo que gastar el importe de un coche en una pieza y lo tengo que financiar yo, lo hago para dar continuidad y construir esa identidad, no para hacer un corto y ¡ya está! murió y se desvaneció de la mente del público que busco en cuestión de semanas o días.

» No hago productos audiovisuales únicamente: desarrollo un contexto. Un contexto que permite consolidar un grupo de seguidores alrededor de mi personalidad, mis temáticas y estilos personales. Dispongo de la fotografía y el texto (narraciones, entrevistas) para que lo que rodea a la historia sigo creciendo. Por supuesto, documental, texto, fotografía, enlaces, la participación de otras personas y personajes que no estaban en la obra inicial están en internet y son contexto.

» El contexto es lo que permite gestionar la transición entre una obra y otra. Y lo que es mejor: es lo que permite ampliar las oportunidades de financiación para no pagarte otro coche. Sirve para que cuando se piden donaciones (a los fans, a las fundaciones, los gobiernos) se exhiba un universo completo alrededor de los conceptos del autor. Sirve, y esto es más importante, para que te encuentren: para que los interesados en una temática vayan llegando y vayan creciendo incrementando la identificación con las propuestas del autor. El corolario: la famosa teoría de los diez mil fans.

Las preguntas son muchas:

» Entonces, ¿no voy a festivales? Sí, claro, también o como se quiera. Pero el haber construido el contexto y basarse en marca propia seguro que aumenta las opciones de que el documental, la obra concreta, esa obra que sólo es un punto en el tiempo de una idea más grande, pase los filtros de los festivales, que se parecen bastante a un concurso de belleza. Se trata de saber que uno no va a depender de los gustos de un jurado.

» ¿Y no cobro nunca? Siempre que se pueda, sí, por supuesto. Cobrar es cojonudo. Pero si se acepta trabajar en un modelo de negocio basado en la marca propia, lo que no se puede es cobrar si implica restricción de la difusión. Se trata de construir las bases para que la financiación de la obra siguiente se haga en mejores condiciones y lleve implícito el sueldo del creador, no únicamente su garantía personal frente al banco. Cobrar puede ser algo de publicidad asociada al pase. ¿Es poco? Sí, francamente, es una mierda: pero es la misma mierda que cobrar un euro por pase y que muchos opten por no verlo y, lo que es peor, no enlazarlo, vincularlo y dar acceso a otras personas.

» ¿Me haré rico? Seguramente, no. Pero se trataba de hacer mi obra personal y de producir, por ejemplo, documentales, eso que interesa a poca gente, ¿no?. Si la pregunta es demasiado agresiva, puede cambiarse por ¿viviré de ello? Las respuestas son las mismas.

» ¿Y si no tengo ganas, no sé o no me gusta hacerlo de esta manera? Es decir, que se opta por otro modelo de negocio. Pues no pasa nada. Tiene sus opciones, sólo que me parece que lo importante es conocer las alternativas y las restricciones de cada forma de concebir la obra y el trabajo. Especialmente, porque si tengo que levantar el dinero equivalente a comprarme un coche cada vez que quiero hacer lo que me gusta, creo que el enfoque alternativo, el que permite crecer en internet y en redes sociales da más satisfacciones y acelera el proceso de poder financiar la siguiente. Total, el mismo dinero está invertido de otra forma, una forma que da continuidad a la obra y no la deja abandonada tras su efímera exhibición.

» ¿No es muy difícil? Sí, nadie dijo que fuera fácil. Pero ahora, o de la forma tradicional, también lo es. La cuestión es decidir que es mejor para el objetivo: la expresión personal no condicionada al mercado.

El contenido que no sea diferenciado, el que no contribuya a extenderse y generar un contexto con su autor, un autor que dedica su tiempo a crear su propia marca, es seguro que tendrá dificultades. Si ya crear para las minorías es, de por sí, un mal negocio, la verdadera oportunidad del mundo en red, el abaratamiento de los sistemas de publicación y creación, reside en que da libertad para construir un contexto y desarrollar una identidad amplia que conduzca a crear una reputación que da credibilidad para atraer dinero para empresas mayores.

Un penique por sus pensamientos.

 

P.D.: la imagen que ilustra este texto, de la galería de BilabialBoxing en Flickr, está distribuida con licencia Creative Commons.